Ein Umdenken hat eingesetzt bei der Suchmaschine Nummer Eins in der Welt. Der Technologie-Gigant Google hat seine Richtlinien für Glücksspiel-Werbung gelockert. Noch nicht überall und in allen Bereichen, aber für den Konzern, der für seine äußerst strengen Auflagen auf diesem Gebiet der Werbung bekannt ist, doch schon erheblich. Wie das Unternehmen vor kurzem bekannt gab, dürfen ab sofort Glücksspielprodukte in den afrikanischen Ländern Nigeria und Kenia sowie in dem südamerikanischen Land Kolumbien beworben werden. Zudem dürfen auch Sportwetten-Anzeigen in den US-Staaten Indiana, Rhode Island, Iowa, Pennsylvania und Montana geschaltet werden. Dies war bisher nur in drei Ländern erlaubt und zwar im Rahmen des sogenannten Limited Beta-Programms in New Jersey, Nevada und West Virginia. Google reagiert damit auf eine Lockerung in der US-Gesetzgebung, die ein generelles Verbot von Sportwetten durch den obersten Gerichtshof verboten hatte und eine Regulierung zur Angelegenheit einzelner US-Staaten machte.  

Eine lange Entwicklung der Veränderung

Google Image Online CasinoGoogles Richtlinien für den Einsatz von Werbung sind zwar an den Konzern gebunden, aber deren genaue Umsetzung unterliegt natürlich nationalem Recht, d.h. in Ländern in denen Glücksspielwerbung generell untersagt ist, darf auch bei Google-Produkten keine solche Werbung geschaltet werden, auch wenn die Richtlinien des Konzerns dies generell erlauben. Dies war nicht immer so. Im Jahr 2013 ging der Technologie-Riese noch massiv gegen Anbieter von Online Casinos vor und entfernte zahlreiche Apps auf seinem Google Play Store. Weiterführend kündigte der Konzern auch im Zuge der Änderungen seiner Nutzungsrichtlinien Verbote für Glücksspiel-Anwendungen an. Damit sollte unerlaubte Werbung für nicht lizenzierte Online Casinos verhindert werden. In den geänderten Richtlinien hieß es damals konkret, dass „Inhalte oder Dienste, die das Online-Glücksspiel erleichtern (…), Online-Casinos, Sportwetten und Lotterien oder Geschicklichkeitsspiele“ nicht erlaubt seien. 

Ein Umdenken setzte erst im Jahr 2017 ein. Ab diesem Zeitpunkt erlaubte Google zum ersten Mal Glücksspiel Apps mit Echtgeld in seinem Play Store. Dies galt aber auch nur für ausgesuchte Länder. Dieses Konzept wurde Anfang 2019 auch auf Google Ads ausgeweitet und seit Juli 2019 ist es Online Buchmachern zum ersten Mal möglich, Google Ads Werbung im US-Staat New Jersey zu schalten. Wenn man nun von einer Lockerung spricht, so muss man aber genauer hinschauen. Die neuen Richtlinien gelten nämlich nicht für den gesamten Bereich der Glücksspiel-Industrie, sondern ist alleinig auf Sportwetten beschränkt. Alle Betreiber dürfen zukünftig Werbeaktivitäten über Google Ads, Google Display Network, YouTube und AdMob durchführen, eine Untersagung gilt jedoch weiterhin für den Google Ad Manager, auch wenn sie in den Ländern als Wettanbieter zugelassen sind.

Und dass dies für den Suchmaschinen-Giganten eine mehr als lohnende Investition sein könnte, zeigen einige Zahlen. Mehr als 1,73 Milliarden Euro investierten Firmen in Werbung für Glücksspielangebote im letzten Jahr. Davon gingen 80% direkt in das Online-Marketing, in welchem der Technologie-Riese mit seinem Online-Werbedienst Google Ads weltweit führend ist. So ist mehr als verständlich, dass der Konzern versucht in allen Ländern Fuß zu fassen. Und das auch in Ländern, in denen Glücksspiel generell verboten ist, wie zum Beispiel Kenia. Wie dort das Geschäftsmodell aber genau laufen soll, entzieht sich auch unserer Kenntnis. 

Und wie sieht es in Deutschlands Online Casinos aus?

In Deutschland verdient Google natürlich auch Geld. Da die Rechtslage aber etwas komplizierter ist als in anderen Ländern, lohnt sich ein genauer Blick. Hier machen nämlich die einzelnen Bundesländer ihre eigenen Vorgaben. Wer eine Lizenz fürs Glücksspiel hat, darf auch auf Google werben, wenn diese Lizenz in dem Bundesland oder einem Land der europäischen Union erworben wurde. Dann aber auch nur für die Bereiche Sportwetten, Lotterien und Pferderennen. Es wird geschätzt, dass die Anbieter 2018/19 in Deutschland über 400 Mio. Euro in Online Glücksspielwerbung investiert haben.

Online Werbung ist generell ein gewaltiger weltweiter Markt. 283,35 Milliarden US Dollar wurden im letzten Jahr für diese Form der Werbung weltweit ausgegeben. Für 2019 sind fast über 333 Milliarden US Dollar prognostiziert. In Europa wurde am meisten im Vereinigten Königreich ausgegeben, nämlich 18,4 Milliarden Euro, gefolgt von Deutschland mit 7,2 Milliarden Euro und Frankreich mit 5,24 Milliarden Euro. Dabei wurden im letzten Jahr Nettoumsätze von 3,24 Milliarden Euro in Deutschland erwirtschaftet. Tendenz steigend. Es ist erstaunlich, dass es nicht wie erwartet die Global-Player wie Google sind, die einen immer weiter steigenden Umsatz generieren, sondern hauptsächlich kleinere Unternehmen, die jetzt in den Markt investieren. Plattformen wie Google und Facebook haben den Werbemarkt zum ersten Mal für viele dieser kleinen Unternehmen geöffnet, indem sie einfache Self-Service-Tools zur Erstellung von Werbung und zur Verwaltung von Kampagnen anbieten. Eine Lokalisierung der Zielgruppenansprache, die benötigt wird, um einen begrenzten potenziellen Kundenstamm zu erreichen, ist hierdurch möglich. Die Werbung für kleine Unternehmen steigt so von einer extrem niedrigen Basis auf einen Anteil am Werbemarkt, der ihren tatsächlichen Beitrag zur Wirtschaft besser widerspiegelt: In den meisten Ländern tragen kleine Betriebe die Hälfte oder mehr zum BIP und einen noch größeren Anteil an der Beschäftigung bei. Diese Unternehmen nutzen keine Massenmedien, um eine breite Bekanntheit zu erlangen. Tatsächlich ist ihr Kundenstamm oft so begrenzt, dass dies keinen Sinn ergeben würde